Акции и скидки на автомойке: как увеличить доход без ущерба для бизнеса
Как использовать скидки и акции на автомойке, чтобы привлечь клиентов и увеличить доход.
В этой статье:
- какие бывают скидочные программы;
- сколько денег мы теряем на скидках;
- как правильно раздавать скидки;
- наш вариант программы лояльности;
- калькуляторы прибыли и маржинальности;
- много примеров и ссылок по теме.
Скидки играют важную роль в сфере услуг. Они выгодны клиентам и бизнесу: первые экономят деньги, вторые повышают продажи. Но это работает, только если скидочные программы грамотно спланированы.
Раньше скидочные программы были примитивными: клиентам выдавали карты с фиксированной скидкой, например, 10%. Такие скидки быстро теряли ценность, ведь клиент сразу понимал, что их получают все. В итоге, скидочная программа переставала выполнять свою главную роль — усиление лояльности клиентов, а снижение цен на весь ассортимент снижало доходы сервиса. Появление компьютерных систем учета позволило использовать программы лояльности, лишенные этих недостатков.
В этой статье рассмотрим виды скидок и как их применяют для увеличения прибыли. Для лучшего понимания этой темы рекомендуем сначала изучить материал «Из чего складывается прибыль на автомойке».
Какие бывают скидки
Из огромного разнообразия мы выделили одиннадцать скидок, которые чаще всего используют в автоклининге и детейлинге. Их названия условны — в тематической литературе такие скидки могут называться иначе, но суть остается та же:
- Простая скидка. Пример: скидочная карта на 10%. Это самая неэффективная программа лояльности: скидка быстро теряет ценность для клиентов, а прибыль сервиса уменьшается на размер скидки.
- Абонементная скидка. Пример: клиент получает абонемент на 10 моек с условием, что помыв машину девять раз, десятую мойку получит бесплатно. Это подходящая программа лояльности, если на автомойке ведут учет «в тетрадке».
- Накопительная скидка. Это усовершенствованная простая скидка: чем больше тратишь, тем выше скидка. Для реализации такой программы лояльности уже нужен компьютерный учет.
- Бонусная скидка (кешбэк). Возврат части стоимости услуг на счет клиента в виде бонусов. Обычно бонус равен одному рублю. Клиент может оплачивать услуги накопленными бонусами.
- Специальная скидка. Разовый дисконт для привлечения внимания к новой услуге и стимулирования сарафанного радио. Пример: «Мы открываем хранение шин! Первые десять заказов — скидка 30%».
- Персональная скидка. Предоставляется клиентам, в которых сервис особенно заинтересован.
- Ассортиментная скидка. Дисконт на определенные услуги, продажи которых особенно важны. Чаще всего это дорогие сезонные услуги с высокой маржинальностью. Пример: «Консервируем моторный отсек перед зимой! До 1 декабря — скидка 25%».
- «Сувенирная скидка» (подарок). При заказе определенных услуг клиент получает подарок. Пример: «При полировке кузова — антидождь в подарок».
- Скидка за пакет услуг. Предоставляется, когда сервис предлагает пакет взаимодополняющих услуг. Пример: «Комплексная подготовка автомобиля к зиме! Ваша выгода — 7000 рублей».
- Праздничная скидка. Предоставляется к общественному или личному празднику. Пример: скидка ко дню рождения клиента.
- Ситуативная скидка. Предоставляется по обстоятельствам. На автомойках это обычно скидка‑«дожим» или скидка за качество. Первую скидку используют, чтобы подтолкнуть колеблющегося клиента к покупке. Вторую скидку дают, чтобы уладить претензию к качеству выполненных работ.
Обычно автосервисы запускают несколько программ лояльности, в которых используют отдельные скидки и их комбинации. Содержание программ зависит от текущих задач и фантазии авторов. Однако лучше скидки максимально ограничить!
Сколько денег мы теряем на скидках
В пособии «Из чего складывается прибыль на автомойке» мы рассказали про четыре параметра прибыли. Один из этих параметров — маржинальность. Это очень важный параметр.
Рассмотрим пример:
Пример
Услуга «Мойка кузова» стоит 1000 рублей. Себестоимость этой услуги (химия + коммуналка + зарплата) — 425 рублей. Маржинальность этой услуги — 57,75%:
(1000 - 425) / 1000 x 100 = 57.5
Теперь рассчитаем маржинальность при скидке 10%:
(1000 - 10% - 425) / (1000 - 10%) x 100 = 52.78
Вывод: при скидке 10% маржинальность нашей услуги снизилась на 4,72 пункта.
⁂
Попробуйте сами подставить значения в калькулятор маржинальности:
В той же статье про прибыль мы давали калькулятор прибыли, на котором можно было поиграть с разными параметрами. Продублируем его здесь. Посмотрите, на сколько упадет прибыль, если уменьшить маржинальность нашего гипотетического бизнеса на 4,72 пункта!
Таким образом, скидки существенно снижают прибыль автомойки. Но ведь мы не можем полностью от них отказаться!
Как раздавать скидки: 2 правила
Увы, от скидок нельзя отказаться! Мы вынуждены давать скидки на сезонные услуги, пакеты услуг, привлечение клиентов и другие нужды. Как это делать по‑умному? Вот два правила:
Правило 1: Скидку можно давать, если взамен мы увеличиваем другой параметр прибыли — количество клиентов, повторные визиты или средний чек.
Например, распространяя листовки со скидкой возле торгового центра, мы увеличиваем количество клиентов; предлагая скидку «в дождь», мотивируем клиентов возвращаться; продавая пакеты услуг, повышаем средний чек.
Главное, чтобы был баланс между предоставленной скидкой и полученной выгодой.
Правило 2: Там где возможно денежную скидку нужно заменить равноценным подарком.
Рассмотрим пример:
Мойка кузова стоит 1000 рублей. Себестоимость — 425 рублей.
Чернение резины стоит 100 рублей. Себестоимость — 25 рублей.
Что выгоднее: сделать скидку 10% или чернение в подарок?
Решение: посчитаем маржинальность:
Марж_КузовМинусСкидка:
(1000 - 10% - 425) / (1000 - 10%) * 100 = 52.77%
Марж_КузовПлюсПодарок:
(1000 - 425 - 25) / 1000 * 100 = 55%
Ответ: чернение в подарок выгоднее, потому что маржинальность будет выше.
Резюме
На скидках можно потерять кучу денег! Поэтому мы бы действовали так:
- Сожгли тетрадку и начали вести учет в компьютере.
- Отказались от простой скидки (номер 1 в списке) и накопительной скидки (3), потому что они убыточны.
- Вместо абонементов (2) ввели бонусную программу (4). Она будет фундаментом нашей стратегии повышения клиентской лояльности.
- Проанализировали персональные скидки (6). Возможно кто‑то из этих клиентов стал нам менее важен.
- Всегда держали в запасе специальную скидку (5), ассортиментную скидку (7), подарки (8) и пакеты услуг (9). Да, на этих акциях теряешь деньги, но взамен можно привлечь клиентов, получить заказы и повысить средний чек.
- Денежные скидки ко дню рождения (10), скидки‑«дожимы» и скидки за качество (11) заменили равнозначным подарком (8), если это позволяют обстоятельства.
У нас получилась готовая программа клиентской лояльности для автомойки и детейлинга. Такую программу довольно сложно реализовать. Но если получится, мы гарантируем рост выручки на 25—50% за год!
Было полезно?
Проект Автомойка.Ком можно поддержать, перечислив любую сумму. Так мы сделаем контент еще лучше!
Спасибо!
Поддержать